在过去一年,包括格力、美的、创维、惠而浦、华帝、万和、万家乐等一众家电企业都积极拥抱新零售,通过总裁带货、组建直播团队等加快线上线下融合。

近日,中国商业经济学会副会长王耀在“2021中国家电创新零售峰会”上表示,当下中国消费市场出现了两种不同的消费需求,追求品质、高端的以及追求理性、大众的消费需求。在他看来,面对多元化、两极化的市场,在由实体到互联网、由互联网到实体的快速变化中怎么创新融合,成为企业必须要解决的问题

        Z世代上线

      “经过多年发展,新零售环节无论是从物质到精神的宏观环境,还是从量变到质变的消费环境、亦或从崇洋到自信的消费观念都在发生巨变。”王耀表示,在这样的环境下,新消费群体快速增加。

       他进一步指出,在当下消费群体中,真正没有生活压力的是Z群体,“这些人的消费非常明显地引导着社会潮流,Z群体更多关注的是精神上的消费,包括关注旅游、奢侈品、高端教育等,尤其是关注符号明显的品牌。”王耀认为,Z世代越来越自信、爱国、关注艺术、创新等,并成为国家消费环境中引导“积极向上消费”的一股力量。

与此同时,还有一部分消费群体是理性且追求极致性价比,但他们也会关注美好的生活方式,关注自我价值的实现。“于是市场端呈现出两种不同的市场,对应的企业就必须面对一个不熟悉的虚实结合的世界。”王耀说。

“时代在发生变化,无论是消费者还是渠道、竞争格局,在这样的时代背景下都发生了变化。比如新青年、新潮流、新文化等,如今都是我们的主要消费者。”惠而浦公司总裁艾小明表示,现今中国随着时代发展、城镇化推进,居民平均消费水平逐渐提高,以95后为主的Z世代消费群体正占据更大的市场地位

GfK(中国)家电事业部总经理张存总结认为,Z世代的消费观体现为:性价比、社交媒体、品牌体验、产品颜值和创新。在他看来,尽管整个家电市场的增长趋势在减缓,部分品类的市场份额甚至出现下跌,但是与品质相关的品类却始终维持着较好的市场增长率涨势,如净水器、料理机等品类在2020年的零售量增长率均超过30%。

万家乐工业设计总监何也接受21世纪经济报道记者采访时表示,针对年轻人居住面积不大的痛点,该公司今年将大力推广小体积燃气热水器。他认为,家电和3C电子产品的功能性装置变小是行业发展趋势,小尺寸产品既适应了当下消费潮流,也有望切换燃气热水器既有的技术路线。

张存指出,疫情黑天鹅带来了零售创新难得的机遇窗口,伴随未来市场消费主力Z世代崛起,传统消费观将被颠覆。这对于企业来时,既是挑战但也是机会。

“我们看到,家电企业正在不断与各渠道平台深化合作,在渠道创新,在模式创新和渠道数字化变革中不断的探索。如F2C、C2M等模式的兴起,直播带货、社区团购等新兴零售模式的风靡等。”中国家用电器协会执行理事长姜风认为,家电零售的创新始终是进行时,每年一小变,3-5年明显变化,10年8年发生巨变。

而这种变化主要来自两方面的推动:一方面是供给端,体现在产品创新、新兴品类的导入、技术驱动下的零售模式创新、零售场景的重构;另一方面来自需求端,来自消费者的变化,不同代际消费理念的变化,以及新的消费群体如Z群体的成长和崛起。

       渠道变革加速

       在疫情之后,家电企业销售渠道的变革升级更加迫在眉睫。根据中国家电网联合GfK中国共同发布的《2021年中国家电创新零售白皮书》内容显示,在疫情期间,超出40%的消费者增加了在线购物的频率。2020年家电线上销售额占比达50%,家电行业线上和线下的销售比例首次实现持平。

       除此之外,新兴线上营销渠道对于消费者影响越来越大,快手上97%的用户在看过品牌相关的产品后会产生强烈的购买意愿,线上平台已经变成市场重要的流量入口。顺应时代潮流、施行渠道升级、加深线上线下协同,逐渐成为家电企业打造第二增长曲线的共识。

“家电行业的韧性、家电消费对经济发展的重大意义离不开产品层面的创新,同样也离不开渠道的变革和零售的创新。”中国家电网总编吕盛华指出,过去的一年疫情改变了人们生活和消费习惯,加快了渠道变革的变化。家电企业同样也在不断与平台、各种渠道加深合作,在渠道创新、模式创新、渠道数字化变化中不断探索新的模式。

       今年AWE期间,华帝宣布与小红书开启战略合作,接下来双方将面向市场和用户展开多元化跨界布局,以抢占年轻消费群体心智。据了解,除了通过小红书了解年轻群体消费风向,吸引流量建立品牌形象之外,华帝还计划与小红书共同打造美好生活家IP、开展联名合作,利用商业转化完成品牌社交闭环。

博西家用电器公司高级副总裁兼首席销售官王伟庆认为,“当前消费者的通路变得越来越复杂、触点越来越多,所以企业需要通过各个触点让消费者产生惊喜,这也即是大数据分析的作用。”据悉,去年的疫情同样推动了博西家电对于如“主播带货”、“个性化定制”、“线下高端体验”等创新模式的转型升级步伐。

      在行业营销模式升级、销售渠道变革的趋势下,企业需要加强自身团队的组织、协作能力。从消费触点的触达,到运营的战略站位、消费者行为的数据打通,都是团队预期判断能力的体现。

       必胜董事总经理刘竟俊告诉记者,“整个行业的变化非常快,如快手、抖音、微信等新营销模式的兴起,但是其实整个趋势一直跟着消费者的变化在变,这时团队如果能够在变的前期领会到这个变化,同时站在‘变化’前面,那么就会拿到一个很大的红利。

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